Değer Zincirindeki Değişim ve organizasyonlara etkisi

Değer zinciri kısa ve öz olarak, bir organizasyonun, önerdiği hizmet ve ürünlere, uyguladığı aişlemleri analiz ettiği yöntemdir. Organizasyonun güçlü, zayıf ve optimize edilebilecek yönleri bu analizle bulunabilir. Organizasyonlar, bu analizle, maliyet veya farklılaşma avantajı kazanmanın yollarını bulabilirler.

Günümüzde, hem bu değer zincirinin değişimini hem de ilerde bunun daha hızlı değişeceğini görebiliyoruz. Öyle ki, satışlarda internet siparişlerinin oranı her geçen gün artıyor, pazarlamada televizyon reklamları, billboard reklamları artık eski gücünü yitiriyor, yönetimde artık tek bir müdüre rapor verilen direkt sistemler yerine daha kooperatif ve dinamik olan matriks yapısı benimseniyor.

c

Gelecekte değer zincirindeki değişimin kaçınılmaz olmasının birçok sebebi var. Globalleşme’nin müşterilerin ve organizasyonların alım, satım, üretim, dağıtım işlerine olan etkisi, teknolojinin çok hızlı gelişmesi, satış kanallarının sürekli genişlemesi ve değişmesi bunlardan sadece bazıları. Bunların ötesinde dünyadaki ekonomik dengelerin değişmesi, sık sık yaşanan finansal krizler, ekolojik kaygılar ve sürdürülebilirliğin zorluğu işletmeler için zorlu bir geleceğe işaret ediyor. Sonuç olarak hem gelecek hakkında belirsizlikler hem de bunlarla ilintili riskler artıyor.

Bunların sonucunda, değer zincirindeki değişimden zarar görmemek veya bu değişimden fayda sağlamak isteyen organizasyonlar kendi değer zincirlerini buna göre değiştirmeli/geliştirmeliler.

b

Örneğin, Starbucks’ın değer zincirini ve değer zincirindeki değişimi inceleyelim.

Starbucks’ın değer zinciri şu şekilde özetlenebilir:

Esas Faaliyetler:

  1. Giriş Lojistiği: Kahve çekirdeklerinin, farklı üreticilerden alınması, Starbucks mağazalarına getirilmesi.
  2. Operasyonlar: 60 ülkede, şirketin kendi işlettiği veya işletme lisansı verdiği Starbucks mağazalarının her türlü operasyonu.
  3. Çıkış Lojistiği: Ürünlerin Starbucks mağazalarında ve bazı toptan mağazalarda satılması. Ödemenin mağazada, kredi kartı, nakit veya mobil ödeme şeklinde alınması.
  4. Pazarlama ve Satış: Starbucks pazarlamaya çok yatırım yapmıyor. Daha çok, kaliteli ürün gamı ve sunduğu hizmetler ile kazandığı reputasyon ile müşteri kazanıyor.
  5. Satış sonrası hizmetler: Kaliteli satış ve satış sonrası.

Destek Faaliyetleri:

  1. Şirket altyapısı: İyi tasarlanmış, estetik, rahat mağazalar. Finans, muhasebe ve hukuki işler merkezden yürütülüyor.
  2. İnsan Kaynakları yönetimi: Starbucks, gelişmiş şirket kültürü ve çalışanlarına sağladığı imkanlar sayesinde kaliteli insan sermayesi çekebiliyor.
  3. Teknoloji geliştirme: Starbucks, mobil uygulama gibi teknolojilere yatırım yapıyor.
  4. Tedarik: Starbucks, ürünlerini farklı tedarikçilerden satın alıyor ve bunların bazılarıyla uzun süreli sözleşmeleri var.

Kahve çekirdekleri Starbucks’ın değer zincirinin en önemli girdilerinden bir tanesi, böyle olunca kahve çekirdeği fiyatlarındaki değişimlerden zarar görmemek için, şirket portfolyosunda vadeli kahve çekirdeği teminatları(future contract) tutuyor. Böylece fiyat değişimleri Starbucksa yansımıyor. Bu bize finansal kontratların gelişmesinin değer zincirini nasıl etkilediğini gösteriyor.

Pazarlama ve satış konusunda da yenilikler var. Starbucks ürünleri artık Starbucks mağazaları dışında da satılıyor. Mağazalardan alışveriş yaparken Starbucks card veya mobil ödeme kullanılabiliyor. Starbucks Card’ınıza internetten erişip kredi yükleyebiliyor, ne kadar yıldızınız var görebiliyorsunuz.

Ürün yelpazesi sürekli gelişiyor. Mağazalarda kupa, bardak, termos, paket kahveler, özel çekim kahveler ve hediyelik eşyalar satılıyor. Kahve çeşitleri de artıyor ve değişiyor. Ayrıca, yılbaşına yakın dönemlerde toffee nut latte, almond hot chocolate ve gingerbread latte gibi yeni ürünler  bulabiliyorsunuz.

Giriş lojistiği ve tedarik açısından, ürünlerin satın alması, depolanması ve mağazalara dağıtılması konusunda da teknolojinin ve gelişen organizasyon yapısının etkileri var.

Starbucks mağazaları gün geçtikçe daha da yayılıyor, bugün çoğu semtte ve AVMde Starbucks mağazası bulmak mümkün.

Burak Dikmenoğlu – BUBA

References:  

The Future Value Chain, Global Commerce İnitiative, 2014.

Strategic Analysis of Starbucks Corporation, Nithin Geereddy, Scholars of Harvard, 2013.

Reklamlar
Değer Zincirindeki Değişim ve organizasyonlara etkisi

Başarılı Bir Girişimin Can Damarı: Sürdürülebilir Rekabet Avantajı

Michael Porter’ın 1980 yılında geliştirdiği “Rekabet Stratejileri” konsepti, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de üniversitelerin İşletme bölümlerinde geleceğin girişimcilerine öğretilen başlıca konseptler arasındadır. Bu konsepte göre, girişimler rakipleri üzerinde çeşitli üstünlükler elde etmek için; (1) maliyet liderliği, (2) farklılaşma, (3) odaklanma (sırasıyla; cost leadership, differentiation, focus) stratejilerini uygularlar. (Kaynak: Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy). Seçilen rekabet stratejisi, girişime ait iş planını makro düzeyde etkiler ve fiyatlandırma politikaları, pazarlama stratejileri gibi kritik alt başlıkların doldurulmasında önemli rol oynar.

Yeni bir iş kurmayı düşünen girişimcilerle yaptığımız görüşmelerden edindiğimiz deneyimle, ülkemiz girişimcilerinin rekabet stratejisi seçimlerinde ağırlıklı olarak maliyet liderliğine yöneldiklerini söyleyebiliriz. Girişimcilere “Pazar payınızı nasıl artıracaksınız?” sorusunu yönelttiğimizde aldığımız cevap genelde “Fiyatları aşağı çekeceğiz, rakiplerden daha ucuza satacağız.” şeklinde oluyor. “Biz daha kaliteli ürün üreteceğiz, biz en ileri teknolojiyi kullanacağız.” şeklinde verilen cevaplar çok nadir. Girişimcilerimizdeki bu bakış açısının neden değişmesi gerektiğini iki sektörün rekabet ortamını inceleyerek hep birlikte görelim.

Birinci örneğimiz tekstil sektöründen; ülkemizdeki tekstil fabrikalarının çoğunun orta düzeyde kapasite kullanım oranı ile çalıştığını, yaptıkları üretimden çok kâr elde etmediklerini ve aslında Endonezya, Kamboçya ve Bangladeş gibi ülkelerden ithal ettikleri kumaşları iç pazara satarak veya üçüncü ülkelere re-export yaparak ayakta durabildiklerini biliyoruz. Çünkü firmaların çoğunda ihtisaslaşma çok az. Üzülerek görüyoruz ki, tekstil firmalarımızın çoğu emtialaşmış ürünler üreterek 21. yüzyılın global rekabet ortamına “düşük fiyat” iddiasıyla giriyor. Buna karşın, kayak kıyafetleri piyasasına hakim olan firmalar hala İtalya, Fransa ve Almanya’da. İddiaları büyük ve net. En iyi kalitede bileşenleri kullanarak en sağlam ürünleri en ileri teknoloji ile üretiyorlar. Firmaların bu istikrarlı dik duruşu, sağladıkları rekabet avantajının uzun yıllar boyunca sürdürülebilir olmasını sağlıyor. Tekstil sektörüne girmeye hevesli olan bir girişimcinin, Türkiye’de üretilen 100% pamuk kot pantolonun birebir aynısının daha düşük maliyetle Bangladeş’te de üretildiğini ve bu bilgi çağında, sınır tanımayan ticaret ortamında, her alıcının Uzakdoğu ve Güneydoğu Asya’dan ürünleri temin edebileceğini hesaba katarak rekabet stratejisini belirlemesi gerekiyor.

Bir diğer sektör düşünün ki, tüm sektör maliyet liderliği stratejisi üzerine kurulu olsun ve bu durum sektöre yeni girenler için ciddi bir giriş bariyeri halini alsın. İkinci örneğimiz e-ticaret sektöründen; Türkiye’de e-ticaret (online perakende) sektörüne hakim olan 2-3 şirketi hepimiz biliyoruz, kullanıyoruz. Bir dönem reklamlarda gördüğümüz ama artık iflas edip kapanan şirketleri de hatırlıyoruz. Ülkemizdeki tüketici algısı hala interneti “avantaj”, “ucuzluk”, “bedava” gibi kelimelerle yan yana getirdiği için iş modelinizi “en uygun fiyat” etrafında inşa etmeye mahkûmsunuz. Hele bir de fiyat karşılaştırma sitelerine olan rağbet bunun üzerine eklenince işiniz iyice zorlaşıyor. Örneğin 47” bir LED televizyonu siz 2.499 TL’ye satıyorsunuz, ama rakibiniz 1 TL daha ucuza satıyorsa fiyat karşılaştırma sitesinde belki ilk sırada çıkacak ve o çok değerli tıklamayı alıp 2.498 TL’lik satış yapacak. Peki, ne yapmalı? E-ticaret’e hiç girmemeli mi? Hayır, e-ticarete yine girmeli, ama pazara hakim olan oyuncuların ölçekleri sayesinde elde ettikleri fiyat avantajı kesinlikle akılda tutulmalı ve aynı zamanda sizin için defans mekanizması da olabilecek bir rekabet stratejisi geliştirilmeli. Sektöre yeni giren bir e-ticaret girişimi, sattığı ürünlerdeki kalite ile, rakiplerine kıyasla daha kısa olan teslimat süresi ile, satış sonrası 7/24 sağladığı teknik destek ve servis ağı ile ya da müşteri sadakat programı ile farklılaşabilir. Ya da, her kategoriden binlerce ürünün satıldığı geniş spektrumlu bir online mağaza olmak yerine, tek bir kategoriye odaklanmış (örneğin; makyaj ürünleri) bir e-ticaret sitesi olabilir. Farklılaşma ve odaklanma stratejileri uygulanmadığı taktirde, e-ticaret sektörünün hakim firmalarıyla maliyet liderliği kulvarında rekabet etmenin zor olacağı unutulmamalıdır.

İki örnekten de anlayacağınız üzere, girişiminizin faaliyet göstereceği sektördeki rekabet ortamı girişiminizle ilgili vereceğiniz tüm kararları etkileyecek öneme sahip. Tüm bu düşünceleri paylaşırken değinmeden geçmeyeceğimiz bir diğer önemli konu ise, girişimcimizin global pazarda sürdürülebilir rekabet avantajı elde edebilmesinin sadece kendi başına uygulayacağı stratejilerle mümkün olmayacağıdır. Girişimcimizin içinde bulunduğu ülkenin, yani Türkiye’nin daha “iş dostu” (business friendly) bir ülke olması ve World Bank’in Doing Business Index’inde daha üst sıralara çıkması (Türkiye 2014 yılında Dünya 55.’si) hepimizin ortak amacı olmalıdır. Hong Kong ve Singapur, bu alanda doğru stratejiler uygulayan iki başarılı ülke olarak, şirketleri ve girişimcileri ülkelerine çekmek için tüm dünya ile rekabet ediyorlar. Bu iki ülkenin uzun yıllardır Doing Business Index’te ilk 2 sırayı almaları girişimci dostu politikaları istikrarlı bir şekilde uyguluyor olmalarından kaynaklanıyor. Darısı Türkiye’nin başına…

Cem Ener

Koordinatör – BÜMED Business Angels (BUBA)

Başarılı Bir Girişimin Can Damarı: Sürdürülebilir Rekabet Avantajı

Girişimcilerin en sık karşılaştığı sorunlar

Türkiye ve Dünya’da girişimcilik ekosistemi sürekli gelişiyor ve değişiyor. Bu bağlamda girişimci adayları veya işini kurmuş, geliştirmek isteyen girişimciler çeşitli problemlerle karşılaşıyorlar.

  
Girişimciler genelde işin sadece teknoloji tarafını ya da iş yapma(business) tarafını iyi biliyorlar. Böyle olunca, girişimciler çok iyi bir ürün veya hizmet geliştirmiş de olsalar, photo-1pazar analizi yapmakta, ürünü pazara sunmakta ve finansal
konularda sorunlar yaşayabiliyorlar. Aynı şekilde çok iyi satış yapabilen, iş planı yazabilen, sunum yapabilen girişimciler de yazılım, donanım konularında sıkıntı yaşayabiliyorlar. Bu sorunu çözmenin çeşitli yolları var. Kendini hem teknoloji hem iş yapma konularında geliştirmek zor olabilir ve çok vakit alabilir.

Bunun yerine girişimci, kendini eksik gördüğü alanda kurumsal veya bireysel bir ortak bulabilir veya fikir danışacağı, destek alacağı bir mentorla anlaşabilir. Bu konuda yardım alabileceğiniz yerler melek yatırımcı ağları, kuluçka merkezleri, üniversite teknoparkları ve kendi sosyal ağınız olabilir. Eğer bunlar size yeterli gelmezse aşağıdaki linklerden yararlanabilir, internetten ortak, mentor veya destek bulabilirsiniz. İnternetten tanışacağınız bir ortakla iş kurmanın ne kadar verimli olacağını bilemiyoruz ama bunun iyi örnekleri de yok
değil.

https://www.cofounderslab.com/

https://startupwithme.poweredbyeden.com/photo-2

Gerekli finansal ve mentorluk desteğini alamamak da başka bir sorun. Bunun en büyük sebebi girişimcilerin kendi inanmadıkları veya üzerine yeterince düşünmedikleri bir iş fikrine yatırımcıları inandırmaya çalışmalarıdır. Bir başka konu ise fikir üzerine düşünülmüş de olsa, yatırımcıya doğru bir şekilde sunulmalıdır.

Yatırımcılara sunum yapılırken, işin gelir modeli kısa ve öz bir şekilde açıklanmalı, sunuma hangi soruna çözüm bulduğunuz, hedef kitle pazar araştırması, büyüme stratejileri, varsa müşteriler, ürün veya hizmetin fotoğrafları, finansal durum ve tahminler eklenmelidir. Yatırımcılara yapılacak sunumlar hakkında öneriler ve örnekler için alttaki linkleri takip edebilirsiniz.

http://www.ted.com/talks/david_s_rose_on_pitching_to_vcs

https://www.aktifbank.com.tr/girisimcinin_el_kitabi.pdf

Dikkat edilmesi gereken bir diğer konu, iş fikrinize ve ihtiyacınıza uygun yatırımcı bulmak. Yanlış girişimin yanlış yatırımcıya gitmesi, iki tarafı da yorabilir. Bu yüzden yatırım aramaya başlamadan biraz araştırmakta fayda var.

Örneğin, şirketinize kimsenin ortak olmasını istemiyor ama bazı destekler almak istiyorsanız photo-3girişimci yarışmaları, kuluçka merkezleri, KOSGEB ve diğer devlet destekleri size göre.Şirket hisselerinizden birazını vermeye razıysanız ve daha büyük bir destek almak istiyorsanız, melek yatırımcı ağları, venture capital fonları(girişim sermayesi) size uygun
olabilir. Tabi, bu büyük destekler için iş fikrinizin hayata geçmiş ve işliyor olması önemli bir artı olabilir.


Aşağıdaki linklerden devlet destekleri ve diğer destekler hakkında daha detaylı bilgiye ulaşabilirsiniz.

http://www.girisimcilikdestegi.com/

http://www.bubangels.com/tr/

http://www.endeavor.org.tr/tr-TR/anasayfa.aspx

photo-4Girişimciler bütün ulaşmak istedikleri kişilere ulaşamıyorlar, çevreleri yeterli olmuyor. Bu yüzden girişimcilerin networking (sosyal ağ oluşturma) yapması çok önemli. Bunun çeşitli yolları var:

Girişimcilikle alakalı forum ve seminerler, girişimcilik yarışmaları, öğrenci kulüpleri veya ilgilendikleri iş alanının meslek odaları. Hepsinin ötesinde internet üzerinden ağlarını
genişletmeleri de mümkün, bunun en iyi örneği ise Linkedin.

www.linkedin.com

Burak Dikmenoğlu – BÜMED Business Angels

Girişimcilerin en sık karşılaştığı sorunlar